當前位置:新聞中心 | 最新公告

如何才能讓經銷商按照廠家的要求運作市場產生依賴

發布日期:2018-04-01 11:47:18 訪問次數:2232

如何才能讓經銷商按照廠家的要求運作市場產生依賴

在現代商戰中,隨著競爭加劇,品牌推廣費用、終端營銷費用不斷飛漲,制造商加強企業內部合規管理等因素的影響,導致90%以上的醫療器械企業把市場營銷工作轉移給經銷商操作,廠家提供品牌支持。廠家更把多的精力投入到產品研發,品牌策劃,市場推廣上,形成營銷環節的合理分工。但是,有些經銷商不配合廠家的工作,向廠家一味的要政策,要費用,甚至沖貨,令制造商頭痛不已。如何才能讓經銷商按照廠家的要求運作市場產生1+1>2的效果呢?醫療器械生產廠家濟南秦魯藥業科技有限公司根據10多年的摸爬滾打的經驗,總結出以下伏虎九式如果一一施展出來,經銷商不僅非常聽話,而且離不開你。

 

第一式  幫助經銷商做市場戰略規劃

 

大多數經銷商由于學歷不高,沒有受過嚴格專業銷售培訓,再加上由于其生存方式的特點(經銷別人的產品,并有一定的經銷期限),往往很少或不知道對自己代理的品牌進行戰略規劃,所以在操作市場上,大多不考慮長期利益,只考慮眼前利益。如果按照這個思維去運作市場的話,對于品牌而言是致命的。

 

當地整個市場是由多種渠道有機結合而成的,有對整個市場起決定性作用,但需要很長時間,需要花很大精力,前期甚至要略虧的戰略渠道(三甲醫院);有費用低的輔助渠道(民營醫院,計生站,中心血站,疾控中心,檢驗檢疫局,政府采購),還有銷量不大,利潤較高的贏利渠道(二甲醫院);還有特通渠道(民政系統,殘聯系統),要想把整個市場做起來,就必須做全分銷,全覆蓋。少做一個渠道,都不可能把整個市場運作起來,更重要的是前期,中期,后期以哪個渠道為主,以哪個渠道為輔,市場推廣如何做?費用如何投入?都是需要仔細研究的,經銷商在選擇渠道時,肯定是哪個渠道賺錢就做哪個渠道,這樣市場操作肯定是有問題的!

 

所以,在選擇經銷商的同時,雙方要根據當地市場的市場容量,市場環境,當地目標患者的發病率,當地客戶的習慣和興趣愛好,競爭狀況,廠家的營銷策略以及經銷商在當地所處的市場地位,實力,資源等情況作出詳細的市場調查,擬訂市場發展戰略規劃。待雙方達成共識后,才開始運作市場。關鍵是如何讓經銷商接受我們的戰略?經銷商也是非常明智的,只要我們能切中要害,分清利弊,對將來的市場發展趨勢有很好的預測,有其他市場成功的案例,并能說出如果經銷商不這樣做會給他帶來的損失時,經銷商是不可能不接受的。因為經銷商是想賺錢的,你指出一條能長期讓他賺錢的路,他難道不走嗎?經銷商認同這個戰略,經銷商才會成為與我們同舟共濟的戰略合作伙伴,才能保證廠家穩固的市場地位。

 

也有國產品牌如中國國產DR銷量最大的深圳安健公司,深圳安健公司只做基層醫院和民營醫院,這時我們也要對市場進行詳細市場調查,幫助經銷商做合理的市場戰略規劃。

 

第二式  全程助銷,后顧無憂,讓經銷商對廠家產生依賴

 

市場發展戰略制訂好以后,經銷商雖然接受了,但他內心還是有些半信半疑,不敢完全按此戰略進行,這時制造商需要跟進,與經銷商一起制定出基于以上發展戰略的市場拓展方案,并成立品牌運作小組,成員由制造商和經銷商的銷售人員共同組成,制造商的人員主導產品推廣,讓使用科室主任認同,經銷商的人員做好市場維護和公關工作,并要求經銷商資金支持活動,同時制造商也應支持經銷商前期啟動市場所需的市場推廣費用。

 

在市場啟動期間,以制造商的名義運作市場比以經銷商名義運作效果要好得多,況且這樣有以下兩方面的好處。其一、讓經銷商深切感受到制造商的支持力度;市場切入比較容易,醫院接受程度較高。其二、由于市場推廣是由制造商進行的,消弱了經銷商對醫院的控制力。于是,就讓經銷商對制造商有了很大的依賴。其三、隨著一票制,二票制在醫療器械行業的實施,市場格局發生很大的變化,中小型的經銷商面臨轉型,否則被淘汰出局。

 

兩學一做的理解

 

不同品牌的經銷商扮演不同角色

 

第三式  合理實現利潤有序分配

 

要想很好的控制經銷商,有一個原則——那就是不能讓經銷商太強大,經銷商太強大就會對制造商有威脅。另一個原則——就是讓經銷商成為專銷商,不允許經營競爭品牌,否則廠家取消經銷商的經銷權。在市場競爭中,是由強者來制定游戲規則,因為國美,蘇寧,京東太強大,所以國內的家電制造商必須聽國美的話。因為國藥,九州通集團實力很強,所以中小型的藥品和醫療器械廠家必須給與特別優惠的合作條件。所以給各級經銷商設計利潤空間,描繪經銷商的發展曲線是制造商的必修課。要讓各渠道成員都很能得到合理的利潤回報。

 

如何來設計呢?讓經銷商賺錢是不變的法則,但是決不能讓經銷商賺暴利(技術含量高的高值耗材除外),所以我們在設計時考慮經銷商的欲望逐年遞增的情況,設計經銷商每年利潤的增長幅度,設計一個“雞肋”讓經銷商覺得:不做,轉行吧?——可惜。做!---每年總有固定增長的收入。

 

第四式   有針對性,有策略地對經銷商進行培訓

 

現在企業都在加強培訓,認為培訓可以提升員工素質,提高工作效率,筆者王強認為對經銷商的培訓可不能像公司內訓,要慎重?,F在很多企業組織好經銷商的領導去參加EMBA教育,等他們畢業了,他也和你拜拜,因為他覺得自己很厲害,做你這個品牌的經銷商有點屈才,于是他們去辦廠創立自己的品牌,至于他們能不能成功,還很難下定論,但對我們制造商來說,至少是失敗的。

 

給經銷商培訓是必須的,開年度經銷商大會也是很好的管理和激勵經銷商的措施,一旦經銷商不了解制造商的發展思路,雙方肯定形成不了共識,也沒法運作市場。但是我們給經銷商培訓,一定基于公司的發展戰略,公司的企業文化,公司的價值觀等有利于公司控制的培訓,而不是盲目的提升經銷商的發展理念,這樣是不利于經銷商和公司均衡發展,記住,制造商的發展速度一定要超過經銷商的發展速度,制造商對市場的洞察力以及發展理念一定要領先于經銷商。

 

第五式  不斷對經銷商進行思想灌注

 

我們向來憎恨傳銷--這種違法行為。但卻暗暗贊嘆他們的成功“洗腦”的方式,應該經常讓我們的業務員去給經銷商“洗腦”。為此,需要給經銷商塑造出一個美好的愿景,讓他們知道,當他們做好我們品牌后會得到什么樣的好處。實踐證明,效果是非常明顯。那些口才好,說服能力強的業務員所管轄客戶的忠誠度,明顯強于那些口才稍差,說服能力弱的業務員所管轄客戶的忠誠度。所以,制造商不斷給經銷商進行思想灌注的工作猶為重要。

 

第六式  幫助經銷商提高日常管理工作能力

 

中小企業對應的經銷商大多是公司的規模相對較小、流程和管理都不規范。制造商要引導他們建立各種規章制度,完善內部運營流程,提高管理水平,幫助經銷商培養人才,制造商的中高管理人員不定期到經銷商處巡察市場,做現場示范管理等,只有這樣,雙方才能合作的更加緊密,團結。

 

第七式  制定規范的市場管理制度,并嚴格把關

 

經銷商是制造商的合作伙伴,不是制造商的下屬。經銷商們只考慮自身如何能夠賺錢,所以他們不但不會維護制造商的市場管理制度,反而還不斷研究制造商的策略,去尋找有沒有漏洞可鉆。這對制造商來說是一種考驗,要想管理好市場,沒有嚴密規范的市場管理制度是不行的。

 

**知名品牌公司北京代理商市場做的不錯,每年銷售額位列全國代理商前三名,隨著銷量增加,經銷商的野心欲望也在急劇膨脹,沖貸、耍政策、違規事件此起彼伏,鑒于該經銷商在當地實力雄厚,**知名品牌公司不敢處理,該經銷商變本加厲,在豐厚利潤的驅使下,該經銷商竟簽下競爭品牌的產品代理合同,在市場上更換品牌,極大挫傷當地市場銷量。

 

可見制造商光有制度,不能嚴格的執行也是不行的,客戶有時違規,對公司來說是一種試探,看公司的態度,假如公司原則性很強,立即予以懲罰,客戶下次就不敢了。假如公司管控部嚴,下次他就會變本加厲,到那時公司在想去管已是來不及了。

 

第八式  適當把握經銷的期限和區域

 

有三種經銷商嚴重的制約公司的發展,一種是區域過大的經銷商,他雖然把握很大的市場,卻根本沒有能力將整個市場操縱起來,有很多市場都是空白,但是中心城市運作較好,讓制造商很難做出配合,動他--中心城市可能也不保,不動他--還有大片的市場沒做。另一種是經銷商的合同期限過長,有的必須要做出調整和淘汰,但由于合同沒到期,做出調整對于經銷商來說損失太大。第三種是制造商在當地有實力的經銷商但嚴重違紀的經銷商,這種問題經銷商若終止合同對公司造成較大的經濟損失,但若繼續合作,此類經銷商市場又做不起來或給公司造成的負面影響會越來越大。這是公司從中小企業發展到大企業必經的過程。

 

以上三種情況均不利于制造商對經銷商的管控,所以在給經銷商劃定區域時,一定要考慮經銷商的能力,最好是一個地區設一個經銷商。這樣可以讓經銷商全身心的投入到某一個區域,避免區域過大的經銷商“猴子掰玉米”式的運作市場--做一個丟一個,每個市場都是蜻蜓點水似的進入,每個市場都沒有做細做透。同時,對于制造商來說還可以消弱經銷商的勢力范圍,達到“分而治之”的目的。即使某一市場出了問題,調整也容易,不會影響到其他市場的運作。

 

對于經銷合同,最好有三個月的試銷期,合同一年一簽,合同期限最好采用統一截止合同時間(即合同期限從  年  月  日開始至  年12月31日止)這樣也有利于公司管理,也有利于集中經銷商返利,有利于財務核算。

 

對嚴重違規違紀的經銷商,必須痛下殺手。格力空調的董明珠就把年銷售達1.5億元經銷商逐出經銷商隊伍,最終使格力空調成為國內第一品牌。古人云:亂世用重典是很有道理的。記住,改革必須要付出流血和犧牲。

 

第九式  制造商要不斷提升品牌價值

 

為何三甲醫院購買放射類的大型設備只考慮GE、飛利浦,西門子,最核心在于品牌。最終,經銷商是否想和制造商合作,是看經銷商經銷你這個品牌能否讓他賺錢?長期賺到更多的錢,你的品牌是不是能得到醫療權威專家乃至醫院院長的認可?客戶購買你產品的理由是什么?你的品牌價值是不是能引領行業發展?一直處于領先的地位?你的品牌是否有鮮明的個性?你公司將來的發展前景是怎樣的?

 

為什么GE、飛利浦,西門子,羅氏,希森美康,強生,美敦力對經銷商的要求這么“?!本褪且驗檫@些知名一線品牌能夠很好的回答上面的問題。知名一線品牌的經銷商是打死都不敢和知名一線品牌終止合作,因為一旦終止合作的代價就是,你前期花二十年建立起來的三甲醫院的人脈資源瞬間化為烏有,因為你不可能在短時間內重新拿到另一個知名一線品牌的代理,你只有去接個國內二,三線品牌,其結果就是只能去做些二甲以下的醫院。

 

所以,經銷商愿意聽制造商的話,實際是看在品牌的份上,看在錢的份上,因為你能幫助他賺錢,所以他就聽你的話,當你的品牌不夠強勢,或品牌影響力在行業內越來越差時,不能讓經銷商賺到錢,他立馬跟你終止合作。所以,作為制造商,應該把提升自身的品牌價值和品牌知名度、美譽度、忠誠度作為重點工作,只有這樣才能不斷的提高經銷商的合作欲望。這才是提高客戶忠誠度唯一的途徑。

 

作為營銷者,所追求的無非是“氣勢”二字,氣者,品牌力、市場推廣力、產品新穎和技術吸引力,勢者,市場格局、網絡構架。

 

作為常年招商的醫療器械生產廠家,濟南秦魯藥業在10幾年的市場操作中總結出以上合理掌控代理商的幾條工作經驗,希望這些經驗能夠幫助到廣大醫療器械生產廠家。

工作時間

早9:00 - 晚18:00

周六日休息

13685417831 053185606091
国产最新无码专区在线_五色天中文无码免费看,久久人妻制服乱码中文字幕_香蕉久久人人爽人人爽人人片av,欧美国产激情一区二区在线_在线观看热码亚洲AV每日更新